Website-Relaunch: SEO-Checkliste für den Umzug

Bei einem Relaunch gehen Rankings selten wegen des neuen Designs verloren, sondern wegen der URLs. Wer bei geänderten Adressen die alten nicht sauber auf die neuen führt, verliert Verweise, Verläufe und Einstiegsseiten auf einen Schlag. Die gute Nachricht: Der größte Teil davon lässt sich vorher planen.

Die kurze Antwort

Ein Relaunch bleibt dann unauffällig, wenn drei Dinge stimmen: Du kennst alle bestehenden URLs, jede davon hat ein definiertes Ziel auf der neuen Seite, und die Weiterleitung dorthin ist permanent und in einem Schritt. Dazu kommen eine Messbasis vorher und ein Monitoring nachher, damit du Abweichungen bemerkst, bevor sie jemand anderes bemerkt. Bleiben die URLs beim Relaunch unverändert, entfällt der Weiterleitungsteil – dann geht es vor allem um Indexierbarkeit, Technik und Inhalte. Google beschreibt für Umzüge mit URL-Änderung genau diesen Kern: Zuordnung der alten zu den neuen Adressen, dauerhafte Weiterleitungen, aktualisierte interne Links und anschließende Beobachtung – nachzulesen in der Anleitung zum Seitenumzug mit URL-Änderungen.

Alles andere – neue Texte, neues Design, neues System – ist inhaltliche Arbeit und beeinflusst die Sichtbarkeit mittelfristig. Der akute Schaden entsteht am Umschalttag.

Vor dem Relaunch: Inventar und Messbasis

Der erste Schritt ist eine vollständige Liste deiner aktuellen URLs. Vollständig heißt: nicht nur die Seiten aus der Navigation, sondern auch alte Kampagnenseiten, PDF-Dateien, Blogbeiträge aus 2019, Kategorieseiten und Bild-URLs, die anderswo eingebunden sind. Quellen dafür sind deine XML-Sitemap, ein Crawl der Website, die Server-Logs und die Berichte aus der Search Console. Ergänze eine Spalte mit Aufrufen und eine mit externen Verweisen – so entsteht automatisch eine Rangfolge, welche URLs besonders sorgfältig behandelt werden müssen.

Parallel legst du die Messbasis an: Exportiere Rankings, Zugriffszahlen und Conversions für einen definierten Zeitraum vor dem Umzug und lege den Export ab. Ohne diesen Stand diskutierst du später darüber, ob es „schlechter geworden“ ist, statt es zu sehen. Wenn du bei der Gelegenheit ohnehin aufräumst, hilft die Struktur aus SEO-Audit: Was du zuerst prüfen solltest beim Sortieren – aber vermische Aufräumen und Umzug nicht in derselben Nacht.

Das URL-Mapping: Herzstück des Umzugs

Das Mapping ist eine Tabelle, in der jede alte URL eine begründete Entscheidung über Ziel oder Entfernung bekommt. Die Regel dabei: Ziel ist die inhaltlich nächstliegende Seite, nicht die Startseite. Wenn es keine Entsprechung gibt, entscheide bewusst – entweder eine passende Übersichtsseite oder ein sauberer 410/404 für Inhalte, die es wirklich nicht mehr gibt. Sammelweiterleitungen auf die Startseite sind bequem und ein häufiger Fehler bei Relaunches, weil Nutzer dort wieder von vorn suchen müssen.

Arbeite die Tabelle nach Priorität ab: Erst die URLs mit den meisten Aufrufen und externen Verweisen, dann der lange Rest. Und plane Zeit für die internen Links ein – jede Verlinkung im Text, in der Navigation und in den Fußzeilen sollte nach dem Umzug direkt auf die neue Adresse zeigen, nicht über eine Weiterleitungskette. Wie du interne Verweise überhaupt sinnvoll planst, steht in Interne Verlinkung: So finden Menschen die nächste passende Seite.

Checkliste für die Umschaltphase

Fiktives Beispiel: der Umzug mit vergessenen PDFs

Frei erfundenes Beispiel zur Veranschaulichung: Ein Beratungsunternehmen zieht auf eine neue Struktur um. Das Mapping deckt alle HTML-Seiten ab, PDF-Dateien wurden aber übersehen, weil sie nicht in der Navigation stehen. Nach dem Umschalten laufen die Downloads von zwei Fachartikeln ins Leere – ausgerechnet die Dateien, die auf mehreren Branchenseiten verlinkt sind. Auffallen würde das erst über die 404-Berichte oder über eine Rückmeldung.

Genau deshalb gehört ein regelmäßiger Blick in die Fehlerberichte in den ersten Wochen zum Ablauf. Die Reparatur ist trivial – Weiterleitung auf die neue Dateiadresse –, der Verlust wäre es nicht. Bei Shops gilt das Prinzip verschärft, weil zusätzlich Produkt-, Varianten- und Filter-URLs betroffen sind; die Besonderheiten dazu findest du in Shop-Migration planen: Daten und URLs sicher mitnehmen.

Nach dem Launch: die ersten Wochen

Plane feste Kontrollpunkte statt sporadischem Nachschauen, zum Beispiel am Umschalttag, wenige Tage danach und dann in größer werdenden Abständen über die ersten Wochen. Geprüft werden jedes Mal dieselben Dinge – Indexierungsstatus, Crawling-Fehler, 404-Aufrufe, Rankings der wichtigsten Seiten, Zugriffszahlen im Vergleich zur Messbasis, Funktionsfähigkeit der Formulare. Halte die Weiterleitungen dauerhaft aktiv; sie werden noch lange von alten Verweisen und Lesezeichen genutzt.

Rechne außerdem mit einer Schwankungsphase. Dass Zahlen kurz nach einem Umzug unruhig sind, ist normal. Was du beobachtest, ist die Richtung über mehrere Wochen und ob einzelne wichtige Seiten dauerhaft ausfallen. Wenn du einen Website-Relaunch planst, gehört diese Nachlaufphase in die Projektplanung – nicht erst, wenn etwas auffällt.

Grenzen dieser Checkliste

Eine saubere Umzugstechnik erhält, was da war. Sie verbessert nichts von selbst. Wenn Inhalte gleichzeitig stark gekürzt oder zusammengelegt werden, verändert sich die Sichtbarkeit unabhängig von den Weiterleitungen – dann brauchst du zwei getrennte Erklärungen für zwei getrennte Ursachen. Ebenso wenig lässt sich vorhersagen, wie schnell Suchmaschinen die neuen Adressen übernehmen; das hängt von Größe, Crawlfrequenz und Änderungstiefe ab. Und: Diese Liste ersetzt keine individuelle Prüfung deiner Website, sie strukturiert sie.

Dein nächster Schritt

Leg heute die Mapping-Tabelle an, auch wenn der Relaunch erst in Monaten kommt. Trag die 20 wichtigsten URLs nach Aufrufen ein und markiere alle, für die es im neuen Konzept noch kein Ziel gibt. Diese Liste ist die konkreteste Diskussionsgrundlage, die du in der Konzeptphase haben kannst – sie zeigt, welche Inhalte im neuen Aufbau schlicht fehlen.