Ein Briefing ist kein Formular, das eine Agentur ausfüllen lässt, um sich abzusichern. Es ist der Moment, in dem du festlegst, wofür deine Website da ist und wer im Zweifel entscheidet. Was hier fehlt, kostet später Korrekturrunden im Design.
Die kurze Antwort
Bevor jemand den ersten Entwurf öffnet, sollten fünf Dinge schriftlich stehen: das Ziel der Website in einem Satz, die Zielgruppen und ihre wichtigste Frage, der Stand deiner Inhalte (was existiert, was muss neu geschrieben werden), der Entscheidungsweg (wer gibt frei, wer wird nur informiert) und die technischen Rahmenbedingungen (bestehendes System, Schnittstellen, Domains, Datenschutzvorgaben). Alles andere – Farbwelten, Referenzseiten, Wunsch-Animationen – ist nützlich, aber nachrangig. Wenn diese fünf Punkte fehlen, verschiebt sich die Diskussion leicht auf Bildschirmdesigns, obwohl der eigentliche Konflikt inhaltlich ist.
Der praktische Grund dafür: Design ist eine Entscheidung darüber, was zuerst gesehen wird. Diese Entscheidung kann niemand treffen, der nicht weiß, was passieren soll, wenn jemand die Seite liest. Wenn du dich vorher fragst, wie Webdesign überhaupt abläuft und welche Gewerke dazugehören, hilft dir der Überblick in Was ist Webdesign? Aufgaben, Ablauf und Kosten erklärt – dieser Artikel hier setzt eine Ebene davor an.
Was ein Briefing wirklich leisten muss
Ein gutes Briefing beantwortet nicht die Frage „Wie soll es aussehen?“, sondern „Woran erkennen wir in sechs Monaten, dass die Seite funktioniert?“. Das klingt nach Controlling, ist aber vor allem eine Verständigung im eigenen Haus. Sehr oft stellt sich beim Ausformulieren heraus, dass Geschäftsführung, Vertrieb und Marketing drei verschiedene Websites im Kopf haben: eine Imageseite, einen Anfragekanal und ein Nachschlagewerk für Bestandskunden. Alle drei sind legitim. Nur nicht gleichzeitig auf derselben Startseite mit demselben ersten Bildschirm.
Deshalb lohnt es sich, im Briefing eine Rangfolge festzuhalten statt einer Liste. Nicht „Ziele: Anfragen, Bekanntheit, Recruiting“, sondern „Priorität 1: qualifizierte Anfragen für Leistung X. Priorität 2: Recruiting. Priorität 3: alles andere.“ Diese Rangfolge ist später das Argument, mit dem sich viele Layoutfragen sachlich statt nach Geschmack klären lassen. Wenn eine Seite in erster Linie Anfragen bringen soll, gehört der Aufbau einer Zielseite mit dazu – wie so eine Seite von der Ansprache bis zum Formular gedacht wird, steht in Landingpage-Aufbau: Von der Anzeige zur passenden Anfrage.
Der Ablauf: in welcher Reihenfolge du klärst
Wir empfehlen, das Briefing in zwei Sitzungen zu erarbeiten statt in einem langen Termin. In der ersten Sitzung sammelst du Ziel, Zielgruppen und Inhalte – da wird diskutiert. In der zweiten Sitzung entscheidest du. Zwischen beiden Terminen liegt genug Zeit, dass Beteiligte Rückfragen im eigenen Team klären können.
Ausfüllbare Briefing-Vorlage
Die folgende Tabelle kannst du direkt in ein Dokument übertragen und Zeile für Zeile befüllen. Wichtig ist die dritte Spalte: Sie zwingt dazu, den Zweck jeder Angabe zu benennen. Wo du dort nichts eintragen kannst, ist die Frage vermutlich verzichtbar.
| Briefing-Zeile | Deine Antwort | Wofür die Antwort gebraucht wird |
|---|---|---|
| Wichtigstes Ziel in einem Satz | Rangfolge im Layout, Auswahl der Startseiten-Elemente | |
| Wichtigste Handlung auf der Seite | Platzierung und Formulierung der Handlungsaufforderungen | |
| Zielgruppe 1 und ihre erste Frage | Einstiegstext, Navigationsbenennung | |
| Zielgruppe 2 und ihr größter Einwand | Inhalte, die Vertrauen aufbauen (Nachweise, Ablauf, Preise) | |
| Bestehende Seiten: übernehmen / neu | Aufwand für Text und Migration | |
| Wer schreibt die Texte, bis wann | Realistischer Zeitplan statt Wunschtermin | |
| Bestehendes System und Hosting | Machbarkeit, Migrationsaufwand, Betriebsmodell | |
| Benötigte Schnittstellen | Technische Konzeption vor dem Design | |
| Wer pflegt die Seite später | Auswahl und Ausbau des Redaktionssystems | |
| Freigabe durch (Name/Rolle) | Vermeidung später Grundsatzdiskussionen | |
| Harte Termine | Priorisierung und Umfang der ersten Ausbaustufe | |
| Budgetrahmen und Leistungsumfang | Abgrenzung, was in Phase 1 gebaut wird |
Fiktives Beispiel: eine Werkstatt mit drei Zielgruppen
Das folgende Beispiel ist frei erfunden und dient nur der Veranschaulichung. Eine erfundene Fahrradwerkstatt will eine neue Website. Im ersten Gespräch nennt das Team drei Ziele: mehr Reparaturaufträge, Verkauf von Gebrauchträdern und Mitarbeitersuche. Beim Priorisieren fällt auf, dass Reparaturtermine die einzige Sache sind, die den Alltag spürbar entlasten würde, weil das Telefon ständig klingelt. Ziel 1 wird also: online buchbare Reparaturtermine. Damit ändert sich alles Weitere – die Startseite braucht früh einen Terminbereich mit Preisorientierung und Bearbeitungsdauer, nicht eine Bildergalerie.
Im Inhaltsinventar zeigt sich außerdem, dass es keine Beschreibung des Reparaturablaufs gibt, dafür aber vier alte Newsbeiträge. Die Entscheidung im Briefing lautet: Newsbereich entfällt in Phase 1, dafür entstehen zwei neue Seiten (Ablauf und Preisrahmen). Und weil Ziel 1 messbar sein soll, wird gleich mit notiert, dass eine abgeschlossene Terminbuchung als Ziel erfasst wird – wie so ein Messkonzept vor dem Start aussieht, beschreibt Conversion-Tracking: Ein Messkonzept vor dem ersten Tag.
Wo Briefings in der Praxis scheitern
Die Inhalte werden unterschätzt
Fehlende Texte und Bilder können den Start ebenso verzögern wie offene technische Aufgaben. Wenn im Briefing steht „Texte liefern wir“, gehört ein Name und ein Datum dazu. Sonst wird aus dem Satz eine offene Rechnung, die niemand bezahlt.
Zu viele Entscheider, keine Entscheidung
Feedback mehrerer Personen ohne Rangfolge ergibt leicht Widersprüche, die dann das Designteam auflösen soll. Lege eine freigebende Person fest und sammle Rückmeldungen gebündelt, nicht als einzelne Mails über zwei Wochen.
Referenzseiten statt Anforderungen
Links zu schönen Websites sind hilfreich, wenn du dazuschreibst, was genau dir daran gefällt und warum das zu deiner Zielgruppe passt. Ohne Begründung besteht die Gefahr, dass die Optik eines Unternehmens kopiert wird, dessen Geschäftsmodell mit deinem wenig zu tun hat.
Grenzen: Was ein Briefing nicht kann
Ein Briefing ersetzt keine Konzeptionsphase. Es liefert die Ausgangslage, nicht die Lösung – Struktur, Nutzerführung und Textlogik entstehen danach in der Zusammenarbeit. Es ist außerdem kein Vertrag: Wenn sich während des Projekts herausstellt, dass eine Annahme falsch war, ist es besser, das Briefing zu aktualisieren, als am ursprünglichen Dokument festzuhalten. Und ein Briefing ist keine Garantie für Ergebnisse. Es senkt die Wahrscheinlichkeit, dass ihr wochenlang an der falschen Seite arbeitet – mehr, aber auch nicht weniger. Wenn du eine Website erstellen lassen willst, ist ein durchdachtes Briefing der Teil des Projekts, den vor allem du liefern kannst; vieles andere lässt sich einkaufen.
Dein nächster Schritt
Nimm die Tabelle oben, fülle die ersten vier Zeilen alleine aus und schicke sie an zwei Kolleginnen oder Kollegen mit der Bitte, dasselbe zu tun, ohne deine Version zu sehen. Die Unterschiede in den Antworten sind der eigentliche Inhalt eures ersten Briefing-Termins. Erst wenn Ziel und wichtigste Handlung unstrittig sind, lohnt sich das Gespräch über Struktur, System und Zeitplan.
Briefing steht – und jetzt?
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