Google-Ads-Budget planen: Mit klaren Annahmen starten

Die Frage „Wie viel Budget brauche ich für Google Ads?“ lässt sich nicht mit einer Zahl beantworten, aber mit einer Rechnung. Du gehst vom Ziel aus, machst vier Annahmen explizit und siehst sofort, welche davon deine Planung trägt. Dieser Artikel zeigt die Rechnung, ein hypothetisches Beispiel und die Punkte, an denen sie in der Praxis kippt.

Die kurze Antwort

Dein Budget ist ein Ergebnis, kein Startwert. Es ergibt sich aus vier Annahmen: wie viele Abschlüsse oder Anfragen du willst, welcher Anteil der Klicks zu einer qualifizierten Anfrage wird, was ein Klick kostet und wie viel dir eine Anfrage wert ist. Die ersten drei Annahmen ergeben rechnerisch das Budget, die vierte sagt dir, ob dieses Budget wirtschaftlich vertretbar ist. Zusammen ergibt sich eine Zahl, über die man streiten kann – das ist der ganze Punkt. Eine Budgetzahl ohne dahinterliegende Annahmen kann niemand prüfen, korrigieren oder verteidigen.

Rückwärts rechnen: vom Ziel zum Monatsbudget

Die Rechnung hat drei Schritte. Erstens: Wie viele qualifizierte Anfragen brauchst du pro Monat? Nicht wie viele du dir wünschst, sondern wie viele dein Vertrieb tatsächlich bearbeiten kann. Zweitens: Wie viele Klicks brauchst du dafür? Das ist die Zielzahl geteilt durch den Anteil der Klicks, die zu einer qualifizierten Anfrage werden. Drittens: Was kostet das? Klicks mal angenommener Klickpreis. Die dritte Zahl ist dein geplantes Mediabudget. Einrichtung, laufende Betreuung und die Arbeit an der Zielseite kommen je nach Projekt hinzu.

Zwei der vier Annahmen kannst du am Anfang nur schätzen: den Klickpreis und die Anfragequote. Für den Klickpreis gibt der Keyword-Planer Gebotsschätzungen als Spanne aus – das sind Schätzwerte für Gebote, keine zugesagten Klickpreise. Rechne mehrere Szenarien durch, statt aus einem einzelnen Schätzwert Sicherheit abzuleiten. Für die Anfragequote nimm als Ausgangswert, was deine bestehende Website liefert, sofern du das misst – und rechne damit, dass bezahlter Suchverkehr anders konvertieren kann als organische Besuche oder Empfehlungen. Wenn du es nicht misst, ist das die dringendere Baustelle als das Budget; wie du das aufsetzt, steht im Leitfaden zum Messkonzept.

Ein hypothetisches Rechenbeispiel

Die folgenden Werte sind frei erfunden und ausdrücklich keine Marktpreise oder Erfahrungswerte. Sie dienen nur dazu, die Struktur der Rechnung zu zeigen – setz deine eigenen Zahlen ein.

Jetzt der wichtige Teil: Verändere eine Annahme und schau, was passiert. Verdoppelt sich der Klickpreis in diesem erfundenen Beispiel auf 4 €, brauchst du 1.600 € statt 800 € für dasselbe Ziel. Halbiert sich die Anfragequote auf 2,5 %, ebenfalls. Beide Effekte zusammen vervierfachen das Budget. Die Rechnung zeigt, wie stark beide Annahmen das Ergebnis beeinflussen. Prüfe Klickkosten und Anfragequalität gemeinsam, bevor du mehr Budget einsetzt.

Wie Google dein Budget tatsächlich ausgibt

Ein Punkt, der regelmäßig für Irritation sorgt: Das eingestellte Tagesbudget ist ein Durchschnittswert, keine Obergrenze für einen einzelnen Tag. An nachfragestarken Tagen kann mehr ausgegeben werden, an schwachen weniger – für die meisten Kampagnen bis zum Doppelten des durchschnittlichen Tagesbudgets. Bei unverändertem Budget gilt üblicherweise ein monatliches Abrechnungslimit von Tagesbudget mal 30,4. Für bestimmte Kampagnentypen und Budgetänderungen gelten Besonderheiten; prüfe deshalb die Limits deines konkreten Setups. Details dazu erklärt die Google-Ads-Hilfe zum Tagesbudget. Praktisch heißt das: Erschrick nicht am dritten Tag, sondern beurteile die Ausgaben über mehrere Wochen.

Budget verteilen statt gleichmäßig streuen

Wenn dein Gesamtbudget feststeht, kommt die zweite Entscheidung: Wie viel geht wohin? Unsere Empfehlung ist, nicht gleichmäßig zu verteilen, sondern nach Nähe zur Kaufentscheidung. Suchbegriffe, bei denen Menschen konkret deine Leistung suchen, bekommen den größten Anteil. Breitere Begriffe bekommen einen kleinen, klar begrenzten Anteil, den du als Lernbudget betrachtest. Und halte einen Rest zurück, den du umschichtest, sobald genug Anfragen zusammengekommen sind, um zu erkennen, wo sie tatsächlich entstehen.

Zu dünne Budgets sind ein häufiger Planungsfehler: Wenn eine Kampagne über Wochen nur eine Handvoll Klicks bekommt, entstehen weder Daten noch Ergebnisse – du bezahlst für eine Stichprobe, aus der du nichts ableiten kannst. Lieber zwei Kampagnen gut ausstatten als sechs hungern lassen. Ob Suche für dein Angebot überhaupt der richtige Startkanal ist, klärst du vorher mit dem Kanalvergleich zwischen Google, Meta und LinkedIn.

Woran du merkst, dass die Planung nicht aufgeht

Grenzen dieser Rechnung

Die Rückwärtsrechnung ist ein Planungswerkzeug, keine Prognose. Sie unterstellt gleichmäßige Nachfrage, stabile Auktionspreise und eine Anfragequote, die du am Anfang nur schätzt – drei Annahmen, die alle schwanken können. Saisonale Angebote, neue Wettbewerber oder eine Änderung an deiner Website verschieben das Ergebnis. Betrachte die Zahl deshalb als Startpunkt, den du neu rechnest, sobald echte Klickpreise und eine belastbare Anfragequote vorliegen. Eine Garantie für bestimmte Kosten pro Anfrage gibt es nicht, und niemand sollte dir eine geben. Wenn dir die Grundlogik hinter messbaren Kanälen noch unklar ist, hilft die Einführung ins Performance Marketing.

Dein nächster Schritt

Füll die Tabelle mit deinen eigenen Annahmen aus, markiere die zwei Werte, die du nur geschätzt hast, und lege fest, wann du anhand ausreichender eigener Daten genau diese beiden Annahmen überprüfst. Wenn du beim Aufbau und der laufenden Steuerung Unterstützung möchtest, findest du sie bei unserer Google-Ads-Betreuung.